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全球报道:两大梯媒告诉我:现在投梯媒性价比最高

来源:青年创业网 2022-09-14 14:06:00 阅读:1776

今年,品牌们都面临着同样的困扰――如何把有限的营销预算用到刀刃上?

8月3日,央视市场研究(CTR)发布了《2022中国广告主营销趋势调查》。数据显示,30%的广告主表示会降低营销费用。另外,表示会提高营销费用的广告主减少了12%。

这个趋势在新锐品牌身上尤为明显。据QuestMobile数据,今年的618大促中,广告费用超过500万的新品牌数量占比,从去年的7.3%直线下降至4.9%。同时,2022年上半年互联网广告市场整体同比微跌。

不过,市场集体减速之时,也是部分品牌弯道超车的好机会。线上流量红利见顶,一些品牌将目光投向了线下,试图通过电梯广告等线下媒介投放,扩大品牌声量。

今年上半年,新潮传媒40%的客户来自消费行业,客户结构呈现出越来越向头部集中的趋势。可见电梯媒体仍是品牌传播的有力武器。

为什么说现在可能是投放梯媒的最佳时机?如何分配营销预算、规划投放周期,才能使效果最大化?梯媒投放的效果如何衡量?刀法研究所和新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华、梯影传媒创始人任斌深入探讨了这些问题,希望能为品牌们提供参考。

一、记住这些关键数字,投出性价比

对于不同阶段的品牌而言,线上线下的预算如何分配,能使营销效果最大化?

从效果来看,我们建议相对成熟的品牌,流量广告和品牌广告的比例是6:4。对于新品牌,如果线上的获客成本增高而遇到增长瓶颈,线下品牌建设的投入就会超过60%。

因为品牌才是企业最大的免费的流量。没有品牌基础,在线上获客成本依然很大。如果是消费者认可的品牌,到电商平台做投放,效率会更高。比如东阿阿胶,品牌知名度本身很高,品牌广告投入只要能维持声量就可以了。但它如果出了一个新品类,要当成一个品牌去打造,就要加大在线下的投入比例。

预算分配主要看两个因素,一是广告主自身所处的阶段,二是媒体的费效比。一般而言,初创期企业更多会投放效果转化性的媒体。当然可能到一定的阶段,品牌相对成熟、效益稳定之后,会开始投线下的品牌媒体。这个过程中线下媒体的占比是逐渐提高的。媒体费效比要看受众边际成本能否支撑营销转化。

综合来看,现在大家比较公认的分配比例是线下媒体占40%

50%,线上占50%

60%。现在,受到线上流量红利触顶等外部环境因素影响,线下媒体反而是个价格洼地,性价比更高。

目前,电梯媒体有框架海报、智能屏、投影大屏等多种产品。从传播效果来看,不同产品如何实现最优组合?

目前梯媒主要是三种形式:楼宇LCD、框架海报、智能屏。这三种媒介形态,我认为智能屏是首推。因为从媒介角度看,最核心的问题是覆盖面。现在仅仅新潮+分众两家布局的智能屏数量已经达到100w+,是电梯场景中覆盖人口基数最大的一种媒介形式。其次,智能屏作为一种新的媒介形式,各大服务商都在积极布局。哪里有竞争,广告主的议价能力就越强。

从产品组合角度,大智能屏和框架海报怎么组合,要看广告主的具体诉求。如果现阶段的主要诉求是品牌建设,那么建议以智能屏为主。相比而言框架海报不具备品牌塑造的功能,更适合以促销为主要诉求的品牌。

如果是中小商家,想利用梯媒广告引流,可以使用LBS服务,基于定位技术提供信息资源和服务,在三公里范围内将人群引至门店。

随着广告主的需求越来越精细化,梯影也会推出更多产品形态来实现更高的传播价值。比如对与消费类企业,我们可能会联合地推活动,深入社区,或者做巡展路演,利用我们的物业资源优势,帮助客户的产品或服务在线下商家内部做宣传,再结合电梯品牌广告,实现立体式的营销闭环。

举个例子,我们为枫叶租车定制的营销方案,联合宝马i3等品牌,同时做了地推活动,帮助他提升注册拉新效率。这个项目中,我们整合了旗下物业商业化服务公司、新媒体营销公司、商城平台。我们既是品牌广告的媒介提供商,也是活动执行方,是一套组合拳的打法。

为了达到理想的传播效果,梯媒营销如何规划投放周期和播放频次?

构建品牌不是一蹴而就的事,打响知名度之后还要有美誉度,不断强化品牌势能。所以媒介规划过程中,早期要通过持续性、有节奏的投放,把市场打透。这就是为什么我们会看到很多品牌在一段时间内集中投放,会停一段时间再继续投,就是要达到传播拐点。

这个拐点就是消费者对品牌认知度从量变到质变的点。每个品类的拐点都不同,但至少也需要1

2个月的时间,有的需要半年甚至7

8个月。需要注意的是,就品牌传播而言,投放多不是浪费,半途而废才是最大的浪费。打了一波之后,还没达到拐点就停了,那可能很快就会被消费者忘记,之前的预算也就浪费了。

这是周期,再说到频次。如果你的品牌或者单品在线下没有任何消费者认知的话,就适合高频次、长短视频结合的方式。建立起认知度后,后期做稳固可以适当降低频次。

曝光频次最终还是为了影响消费者。频次不能直接说明消费者能看到多少次,它和收看概率之间,有一个换算的逻辑。比如假设消费者每天乘电梯的时间有200秒,广告时长是15秒,换算下来就是你要买几个15秒的问题。然后曝光概率和收看概率之间还有一个换算值,可能真正盯着屏幕看的人只有10%。所以我们定15秒这个时长,是在曝光频次和收看概率之间的最优解,有效触达率达到80%以上。

投放周期要看广告主现阶段的诉求,如果是大促或者营销节点,一般来说平均2

4周为一个周期。如果是新品曝光或者品牌强化,可能要1个月以上。按照艾宾浩斯基遗忘曲线,人在一个月后对某件事的遗忘概率高达80%,因此平均投放周期一般在4

6周左右。

二、从媒介到整合营销,梯媒投放哪些创新值得做?

电梯媒体如何利用数理化手段追踪转化效果?衡量电梯广告的价值的维度有哪些?

线下媒体的场景很难做到直接转化,更多还是品牌调性的塑造和拉升。它和效果转化是一个协同关系。

比如今年6月,新潮和安慕希合作了一次沉浸式电梯营销。安慕希想为新推出的新疆哈密瓜口味酸奶造势,希望在电梯场景中做一次创新的营销方案。于是,我们就在安慕希的几个重点市场,比如长沙的地标性建筑的电梯内,做了沉浸式的交互体验。除了播放宣传视频之外,我们将新疆的风景、哈密瓜以及安慕希酸奶放进电梯。活动正式开始前,安慕希在线上发布预热短片。这场事件性营销的主要传播是在线上,但最终和消费者发生互动的场景是在线下。最终,实现了以较低的成本去撬动品牌声量。

另一方面,如果要提升转化率,可能要针对消费者做一些大小屏互动。这方面新潮正在研发一些技术专利,希望能为行业带来改变。

线下媒体的投放效果可以通过第三方工具追踪,但不会直接对转化效果负责。品牌和效果更多是协同关系。如果说品牌是个修高速公路的过程,投效果型媒体就是踩油门,更多是一个铺垫,但不能靠这个走完全程。

现在大家都在喊数字化,但是线下媒体联网还没有完全普及,包括线上数据的回流和打通,也都在逐步完善过程中。梯影和天猫、京东同时合作,利用线上平台的数据能力监测投放效果。衡量维度包括曝光数据、第三方追踪数据等等。曝光数据包含触达的人数、频次、画像、时长;第三方追踪数据包含搜索引擎指数、电商平台新增关注量、销量提升数据等等。

比如沃隆每日坚果的案例,我们就是联合物业来做产品做销量的变现。物业可以通过业主电商App、私域社群等方式触达用户,通过为业主提供专享价,促进直接销售,把私域和品牌广告更好地结合。

电梯媒体正在从单纯的媒介,发展到为品牌提供更加整合的营销方案。目前,电梯广告有哪些有效的创新形式?

今天的媒介环境进化了,原来我们把广告位开发出来,客户给我们素材就可以。现在我们要做的事更加复杂,除了提供媒介资源,还要帮客户梳理定位,在内容层面提供建议。比如安慕希这个案例,就是和用户共创的结果。此外,新潮还发展了一批品牌资讯、视觉形象、活动执行等方面的供应商,

新品牌出圈,首先还是要把定位梳理清晰,找到细分人群,然后借助媒体去触达他们。安慕希做事件性营销,是建立在大规模投放的基础之上的。有了消费者记忆的基础,再加上事件性营销,才能事半功倍。因此,事件性营销等创新方式更多是加分项,基础还是要先找到目标用户,做大面积的引爆式传播,用内容让用户记住你。

梯影切入市场的时候,梯媒市场已经相对成熟,出现了液晶屏、智能屏等多种产品,既是形式上的创新,同时也在分流用户的注意力。对于广告主而言,选择一个相对而言更为强制性的形式,传播才更有意义。我们就在头脑风暴,什么样的形式能占据电梯正门这个受干扰最小,且最难以忽视的位置,于是才想到用投影机去实现。

今年6月,梯影和科罗娜合作,做了一次四屏联动创新,其实就是基于这个背景。从创立之初起,梯影的定位就不仅是线下媒体,而是线上思维和数据化的线下载体。科罗娜使用的四屏联动技术是梯影技术创新的一部分,此外我们还会尝试裸眼3D、语音声控等形式提高互动率。这些技术创新可以帮助品牌和用户发生深度关联,从而提升品牌好感度。

随着营销成本不断增长,广告主希望投出去的每一分钱,都能既带来销量,又提升品牌声量。而广告主的诉求,同时也在倒逼服务商成长。

为了扩大覆盖面,今年新潮传媒将加大在写字楼的投入,在保持梯内智能屏优势的同时,发力布局写字楼的LCD和电子海报。梯影传媒则计划继续加强数字化,持续布局高端写字楼。围绕着产品力和规模,各家电梯媒体都在做不同程度的升级和创新。一方面为了增加曝光量,另一方面,提高有效触达和转化的效率。

此外,两位创始人/联创均提到,目前正是电梯媒介性价比最高的时候。对于预算有限的品牌而言,不失为用低成本撬动大流量的机会。

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